Kas yra klientų patirtis arba klientų patyrimas? Customer Experience, sutrumpinimas CE arba CX. Dažnai šis terminas suprantamas kaip klientų aptarnavimo sinonimas. Iš tiesų klientų patyrimas yra gerokai platesnė sąvoka. Klientų patyrimas apima ne tik klientų aptarnavimą, bet ir visus kitus aspektus susijusius su įmonės paslaugos ar produkto vartojimu ar santykiu su įmone:
- Vietos, kur lankosi klientai: parduotuvė, klientų aptarnavimo padalinys, serviso padalinys.
- Produktas ar paslauga
- Prekės užsakymas ir pristatymas
- Bilingas
- Įmonės www puslapis
- Klientų aptarnavimas (gyvai, telefonu, el. paštu ar kitais būdais)
- Socialiniai tinklai
- Reputacija
Pagal Gartner, geresnė klientų patirtis taps pagrindiniu konkurenciniu pranašumu 2016-2020 metais. Priežastis yra labai paprasta. Rinka prisotinta aukštos kokybės produktų. Sukurti analogų neturintį produktą vis sunkiau. Konkuruoti vien tik mažesne kaina? Dažniausiai, per brangu. Ką pasiūlyti klientui daugiau? Kaip nustebinti klientą, sukurti „wow efektą“? Ar žinote Zappos.com istoriją? Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose Autorius: Tony Hsieh. Tikrai verta paskaityti, knyga išversta ir į lietuvių kalbą.
Pagal Forester tyrimą, geresnė klientų patirtis koreliuoja su klientų lojalumu. Tai turi didžiulę įtaką pajamoms ir pelningumui:
- Lojalūs klientai perka dažniau ir daugiau
- Mažesnis prarastų klientų kiekis
- Daugiau rekomendacijų, pritraukiami nauji „apšildyti“ klientai
Ir mūsų patirtis patvirtina tą patį teiginį. Ten, kur klientų vertinimas yra geresnis ir finansiniai rezultatai geresni.
Kas lieka, ko-gi neapima klientų patirtis? Neapima gamybos, vidinių procesų, kurie neturi tiesioginio sąlyčio su klientu. Tiesiogiai neapima. Netiesiogiai, visa įmonės veikla yra susijusi su klientų patirtimi.
Ar buhalterė įtakoja klientų patyrimą? Taip! Vėluojančios ir netikslios sąskaitos už paslaugas, netikslus apmokėjimų fiksavimas, prastas problemų sprendimas. Nereikalingi papildomi biurokratiniai barjerai, kurie apsunkina klientą, bet realiai neturi įtakos finansinės rizikos mažinimui.
Vietos, kur lankosi klientai
Kokią įtaką klientų patyrimui turi jūsų įmonės parduotuvė?
Ar patogu klientams nuvažiuoti iki jūsų parduotuvės? Pavyzdžiui, kokia yra
aplinka, ar patogus parkingas? Kokios kitos parduotuvės yra šalia? Kaip įrengta
jūsų parduotuvė? Ar patogiai išdėstytos prekės? Kaip atrodo parduotuvės
personalas?
Jei parduotuvė yra nepatogioje vietoje, tai pagrindinis motyvas trenktis tokį ilgą kelią gali būti tik labai maža kaina.
Produktas ar paslauga
Pati plačiausia sritis. Ar siūlomos prekės yra kokybiškos? Koks yra kainos/kokybės santykis? Kokios yra stipriosios pusės? Kokios yra silpnosios pusės? Ar patogu naudotis? Kokios yra alternatyvos? Ką sako kiti?
Šiandien jau visi puikiai žino, kad produkto naudos yra svarbiau už produkto savybes. T.y. nauda man, jei aš nusipirksiu tam tikrą produktą? Tik neverta per daug sureikšminti racionalius argumentus ar naudas. Žmonės yra iracionalūs, 70 proc. mūsų sprendimų įtakos sudaro emocijos, o ne šaltas protas.
Kokius jausmus sukelia produktas klientui? Ar girdėjote istoriją apie Knysliuką, kuris norėjo grąžinti balionėlį? Pardavėja klausinėjo, kas negerai balionėliui – dydis, spalva ar forma nepatinka? Knysliukas atsakė: „Viskas tinka, tiesiog nedžiugina“. Asiliukui, kitam šio filmuko personažui, ir susprogęs žalias balionėlis buvo puiki dovana. Niekada nežinai, kiek verta investuoti į produkto tobulinimą.
Prekės užsakymas ir pristatymas
Pavyzdžiui, mane erzina, kai būtina užsiregistruoti e-parduotuvėje, norint įsigyti prekę. Papildomi žingsniai vykdant užsakymą, savęs „pasmerkimas“ gauti naujienlaiškius – šlamštienlaiškius su neaktualiais pasiūlymais. Geriausias pavyzdys – prieš porą mėnesių gavau reklaminį SMS „akcija pientraukiams – nuolaida 30 proc.“ Taip ir likau nesupratęs, ar čia neteisingai parinktas segmentas, kuriam siūlyti, ar čia pasiūlymas susijęs su netradiciniais erotiniais žaisliukais.
Bilingas ir savitarna
Dažnai užmirštama sritis. Ar sąskaitos pateikiamos aiškios ir laiku? Ar lengva apmokėti? Ne visose sąskaitose aišku, kokią sumą reikia sumokėti dabar. Kartais suma paslėpta šalia kitų, niekam neįdomių skaičių. Ir sumokėjus per savitarną norisi iškart matyti, kad jau sumokėta. O ne po 3 darbo dienų, kai bus apdorotas mokėjimas. Ar bandėt gauti normalią sąskaitą iš LinkedIn už Premium account-ą įmonei, kuri yra PVM mokėtojas? Pabandykit.
Klientų aptarnavimas – gerai matoma klientų patirties dalis
Ar aptarnavimas yra malonus ir greitas? Kokia emocija lieka po apsilankymo klientų aptarnavimo centre? Kaip sprendžiamos problemos? Savo reikmėms naudoju keletą cloud-based sistemų. Per pirmas tris dienas patikrinu, kaip veikia klientų aptarnavimas. Jei patirtis bloga, reikia atsisakyti sistemos, kol dar ne vėlu. Paskui permigruoti į kitą sistemą gali būti labai sudėtinga. Pavyzdžiui, www.surveymokey.com ir www.smartsheet.com klientų aptarnavimas yra labai greitas ir geras. Neseniai pradėjau naudoti HubSpot CRM. Pirmas įspūdis 100 balų iš 100.
Įmonės www puslapis
Vis dažniau klientai prieš pirkdami ieško informacijos internete. Pavyzdžiui, prieš pirkdami profesionalų paslaugas: konsultacijas, mokymus, IT, brokerių paslaugas ir pan. net 80 proc. klientų apsilanko įmonės puslapyje. Per pirmas 5-10 sekundžių potencialus klientas turi pamatyti, kas jūs, ką veikiate ir kaip galite padėti išspręsti jo problemą.
Socialiniai tinklai
Čia jūsų klientai gali netrukdomi reikšti savo nuomonę apie jūsų įmonę ir jūsų paslaugas. Ir privalumas, ir didelis trūkumas, ir galimybė.
Reputacija
Bloga reputacija, skandalai, iš lūpų į lūpas perduodami gandai ir istorijos gali pakenkti įmonei ne tik kaip partneriui, darbdaviui ar tiekėjui, bet ir sumažinti jos rinkos vertę. Ilgai formuota pirkėjų nuomonė apie jūsų prekės ženklą gali pasikeisti akimirksniu.
Apibendrinimas
Klientų patirtis apima ne tik klientų aptarnavimą, bet ir visus kitus aspektus susijusius su įmonės paslaugos ar produkto vartojimu ar santykiu su įmone. Klientų patirtį įtakoja visi įmonės darbuotojai, ne tik front-ofisas. Puikus klientų patyrimas tampa pagrindiniu konkurenciniu pranašumu. Vienas iš geriausių klientų patyrimo valdymo pavyzdžių pasaulyje yra Apple. Jie kuria technologijas, atsižvelgdami į klientų norus ir lūkesčius. O ne atvirkščiai.